本文對網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體特征進行分析，對影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費的因素和消費行為進行研究，并對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景進行了分析，為時下網(wǎng)絡(luò)購物的主體、客體提供可供借鑒的管理信息。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;消費者行為;統(tǒng)計;分析
消費模式能夠在一定程度上反映社會的進步程度和發(fā)展特征，在傳統(tǒng)實體消費模式中，消費者與廠商之間的關(guān)系是面對面的，這種基于渠道的、直接的消費模式為我國實體經(jīng)濟帶來了巨大的增長動力。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、現(xiàn)代物流業(yè)的日漸成熟以及網(wǎng)上銀行、手機移動等支付手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模正在持續(xù)擴大。在過去十年間，經(jīng)濟社會的各個發(fā)展層面和不同社會群體都在積極加入這種新型的購物模式中，而這種逐漸大眾化的消費模式也在深刻地影響著消費者的消費理念和消費行為。在當前情況下，我國網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量和交易金額都在不斷上升。
在消費群體中，傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)民”成了網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，而在這一群體中，中、青年人群是其中的主要力量，并且高學(xué)歷者、高收入者、高收入地區(qū)的消費者所占的比例居多。在網(wǎng)絡(luò)購物的消費結(jié)構(gòu)中，日用品和普通消費品的購買比例最高。網(wǎng)絡(luò)購物較之于傳統(tǒng)購物方式具有更加明顯的優(yōu)勢，為消費者提供了便捷的購物模式，極大地降低了消費者的購買支出。
一、網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析要要基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的實證
為了全面了解網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體特征，本研究通過網(wǎng)易微博、新浪微博和天涯論壇發(fā)起了有關(guān)這一命題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及被調(diào)查者的年齡、學(xué)歷、收入水平和性別等。本次調(diào)查共收到有效回復(fù)11021條，在對回復(fù)結(jié)果進行整理、統(tǒng)計和分析之后，得出如下結(jié)果：在當前網(wǎng)絡(luò)購物的群體之中，無論是年齡分布還是學(xué)歷和收入分布，都呈現(xiàn)出了極為典型的特征。
在年齡方面，進行網(wǎng)絡(luò)購物的人群整體年齡X取值在15—60歲之間，經(jīng)計算，X服從正態(tài)分布，即X~N(29.5，289.4)。而年齡在18—35歲之間網(wǎng)絡(luò)購物消費者占全部消費者的比例達到了81.3%，這說明網(wǎng)絡(luò)購物群體中年輕人是其中的中堅力量。在網(wǎng)絡(luò)購物的消費者學(xué)歷方面，表現(xiàn)出以中等以上學(xué)歷為主的特征，高中學(xué)歷的人群占比近20%，大學(xué)及以上學(xué)歷參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例近80%，對于初中及初中以下學(xué)歷，參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例只占到了5.0%。由此可見，受教育水平的高低直接影響到消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為，兩者呈正相關(guān)關(guān)系，即學(xué)歷越高，參與網(wǎng)絡(luò)購物的意愿越強。
此外，在消費者性別方面，女性參與網(wǎng)購的意愿更為強烈，占比超過男性消費者，前者主要以化妝品及珠寶飾品、母嬰用品和服裝家具類為主要消費品，后者則集中在電子類產(chǎn)品、戶外用具等。但是，在消費者的收入方面，卻并未出現(xiàn)較大的差異，無論是低收入群體還是高收入群體，都有網(wǎng)絡(luò)購物的意愿和經(jīng)驗，所不同的是，在網(wǎng)絡(luò)購物消費和實體購物消費的比例方面，低收入消費者較之于高收入者的比例更高，其余不存在顯著差異。
二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費行為和消費瓶頸分析
(一)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費行為分析
進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，其目的是多元化的，而正是這種多元化的思維模式使得參與網(wǎng)絡(luò)購物的人群非常分散，無論是高收入還是低收入群體，無論是大學(xué)生群體還是社會群體，都有網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。在問及“進行網(wǎng)絡(luò)購物最主要的目的”時，有28%的消費者認為進行網(wǎng)絡(luò)購物最主要的目的是“經(jīng)濟性”，即相比于實體購物而言，網(wǎng)絡(luò)購物在價格方面有更多的優(yōu)勢，有24%的消費者認為進行網(wǎng)絡(luò)購物最主要的目的是網(wǎng)絡(luò)平臺上商品的可選擇性，這一點是能夠得到公認的，因為隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺上的種類和數(shù)量都已經(jīng)得到了前所未有的豐富，只需點擊鼠標，就能夠?qū)崿F(xiàn)“貨比三家”。此外，有15%的消費者認為網(wǎng)絡(luò)購物是一種時尚的行為，還有13%的消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物是看重了其便捷性和個性化的特征。
(二)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費瓶頸分析
雖然不同的消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時存在不同的目的，進行網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也在不斷地提升，但是，在實際購物的過程中，阻礙消費者消費行為的因素依然大量存在。這些瓶頸有的與實體消費時遭遇的問題一致，有的是在進行網(wǎng)絡(luò)購物時才出現(xiàn)的。但是，無論是其中的哪一種，網(wǎng)絡(luò)購物還是給消費者設(shè)置了一定的障礙，并且這些障礙的消除在消費者看來，在可預(yù)見的將來卻難以看到能夠得到改變的跡象，這不得不說是網(wǎng)絡(luò)購物中最為不和諧的因素。具體而言，對進行網(wǎng)絡(luò)購物的消費者來說，購物瓶頸主要表現(xiàn)在以下方面：有76.3%的消費者認為網(wǎng)絡(luò)購物中最難以接受的是“偽劣商品”，在所有項目中的占比最高。
現(xiàn)階段，無論是大型的電子商務(wù)商、專業(yè)的購物網(wǎng)站，還是小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在對商品的質(zhì)量監(jiān)管方面存在嚴重的漏洞，10年來，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的投訴主要集中在商品的質(zhì)量方面，商品自身的質(zhì)量、顏色乃至品牌等方面都與網(wǎng)絡(luò)描述存在較大的差異，這種情況的出現(xiàn)，使消費者會對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生排斥感;有分別54.2%和52.1%的消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，對支付風(fēng)險和物流信譽有著敏感的態(tài)度，對于這部分消費人群提出的網(wǎng)絡(luò)購物的瓶頸是真實存在的，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的疏漏，致使在進行網(wǎng)絡(luò)支付的過程中，個人信息會外泄出去，甚至?xí)谖茨軐崿F(xiàn)購物的情況下，賬戶中的資金被商家劃走，造成消費者的損失。
當然，對于物流企業(yè)的信譽問題已經(jīng)被社會廣泛關(guān)注了，物流環(huán)節(jié)的問題由來已久，涉及的內(nèi)容也五花八門，有的會損壞商品，有的延遲送貨，有的態(tài)度惡劣，有的叫賣消費者的物流單據(jù)，對消費者造成了消極的影響，這些都急需得到管理和處理，使網(wǎng)絡(luò)購物的后續(xù)環(huán)節(jié)能夠更加順暢。除了上述網(wǎng)絡(luò)購物的瓶頸之外，在價格欺詐、隱私暴露和可感知化方面分別有29.8%、32.0%和25.5%的消費者認為還存在一些需要改進的地方，這些方面也會在一定程度上阻礙消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。
三、消費者網(wǎng)絡(luò)購物瓶頸的成因分析
對參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體來說，不但對阻礙其網(wǎng)絡(luò)購物的因素有著清醒的認識，對產(chǎn)生這種狀況的原因也給出了不同的答案。這些答案有的直接指向了商家的經(jīng)營理念，有的關(guān)乎現(xiàn)存的法律制度，也有的將其歸結(jié)為社會大環(huán)境的影響。在對這一問題進行深入的研究后發(fā)現(xiàn)，有38.7%的消費者將阻礙網(wǎng)絡(luò)購物行為的原因指向了商家的經(jīng)營理念，認為商家的經(jīng)營理念能夠決定其參與網(wǎng)絡(luò)銷售的行為，尤其是售賣“偽劣商品”和“價格欺詐”行為與商家本身的經(jīng)營意愿直接相關(guān)，這種行為的發(fā)生應(yīng)該是在商家直接授意下發(fā)生的，同時也是消費者最為難以接受的;分別有22.6%和22.7%的消費者認為社會大環(huán)境的影響和法律制度的不健全是阻礙網(wǎng)絡(luò)購物的直接原因，對這部分消費者而言，社會環(huán)境或者社會風(fēng)氣會對網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接或者間接的影響，而在這一大的環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺也難以“免俗”，甚至?xí)又剡@種本該摒棄的社會風(fēng)氣。
當然也有消費者認為，網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的多種多樣的問題可以看作是電子商務(wù)發(fā)展的進程中正常的現(xiàn)象和必要經(jīng)歷的階段，但是在這一過程中，法律監(jiān)督機制卻出現(xiàn)了“缺位”的嫌疑，法律和監(jiān)督機制的疏漏和不作為，實際上強化了偽劣商品的泛濫，縱容了價格欺詐，放松了對物流環(huán)節(jié)的管制，增加了支付的風(fēng)險。除此之外，也有13.6%的消費者將矛盾的源頭指向了網(wǎng)絡(luò)購物的“信息不對稱性”，由于網(wǎng)絡(luò)購物本身的特性，使商家和消費者之間的信息傳遞會不可避免地存在差異和失真，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物難以正常進行的一個重要因素。
四、我國網(wǎng)絡(luò)購物的前景分析
對我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場來說，在經(jīng)過了10多年的發(fā)展之后，如今已經(jīng)進入繁榮階段，從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度講，如今以網(wǎng)絡(luò)購物平臺為主要表征的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的上升期。在這一階段，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度會進一步加快，為下一階段的“穩(wěn)定期”積累更多、更廣闊的市場，同時，這一階段的風(fēng)險也是會時刻威脅著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物存在著大量的瓶頸需要突破，這些瓶頸有的來自企業(yè)的經(jīng)營理念，有的來自市場大環(huán)境，也有的源自網(wǎng)絡(luò)購物的電子商務(wù)模式本身。
但無論是其中的哪一種，如果不加以及時糾正以及對這一產(chǎn)業(yè)相應(yīng)環(huán)節(jié)進行完善，都有可能使該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨越來越大的風(fēng)險。從這一點來說，網(wǎng)絡(luò)購物有今天如此規(guī)模的發(fā)展勢頭，雖然值得欣喜，但是欣喜并不是對現(xiàn)有問題置若罔聞的理由。無論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，還是其他類型的電子商務(wù)企業(yè)，都應(yīng)該轉(zhuǎn)變其經(jīng)營理念，規(guī)范自身的經(jīng)營活動，從消費者的角度出發(fā)，向其提供“信息對稱”的商品和服務(wù);對于外部環(huán)境來說，相關(guān)部門包括民間團體，應(yīng)積極行動起來，從法律和道德約束的視角對網(wǎng)絡(luò)購物不同環(huán)節(jié)進行約束和規(guī)范，在全社會形成一種強大的輿論環(huán)境，清理網(wǎng)絡(luò)購物平臺，使售賣偽劣商品、進行價格欺詐、暴露消費者隱私的企業(yè)、組織和個體無處遁形，從而凈化購物空間。
從社會發(fā)展的角度講，我國網(wǎng)民的規(guī)模會在未來進一步擴展，這為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供了極為有利的市場，同時，以手機為代表的移動網(wǎng)絡(luò)終端正在開辟著網(wǎng)絡(luò)購物另一條便捷通道——手機購物。這能夠使網(wǎng)絡(luò)購物更加便利，也會以此開發(fā)出更多的樂于嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的潛在消費者，這是實體購物中所不具備的。
參考文獻
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