摘要：當(dāng)今時(shí)代，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，平臺(tái)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生、蓬勃發(fā)展。雙邊市場(chǎng)逐漸步入人們的視野，并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。近幾年國(guó)內(nèi)外陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于雙邊市場(chǎng)的概念闡述和一般特征，和傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)不同,平臺(tái)企業(yè)能夠同時(shí)為雙邊參與者——買方及賣方提供服務(wù),并且一方參與者對(duì)平臺(tái)的需求受另一方參與者數(shù)量的影響。文章主要以網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)為研究對(duì)象，分析雙邊市場(chǎng)的特征，運(yùn)用博弈論的相關(guān)理論和方法，分析雙邊市場(chǎng)機(jī)制下餐飲商家在網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)中所處地位及其生存策略。
關(guān)鍵詞：雙邊參與者,雙邊市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)
一、網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，O2O外賣市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，在經(jīng)歷了各項(xiàng)平臺(tái)優(yōu)惠政策之后，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2016年，我國(guó)O2O外賣市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，到2017年我國(guó)外賣市場(chǎng)交易額達(dá)到2045.6億元，其中餓了么占比為41.7%，美團(tuán)外賣占比41.0%，百度外賣占比13.2%。目前網(wǎng)上外賣用戶已經(jīng)突破了3億，并且用戶對(duì)手機(jī)外賣的使用頻率正在不斷增加。
據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，現(xiàn)有接近50%的受訪用戶表示每周會(huì)用手機(jī)軟件點(diǎn)三次以上的外賣，即使是在周末，也有超過30%的用戶會(huì)選擇訂外賣。加之各平臺(tái)爭(zhēng)相推出外賣餐飲補(bǔ)貼政策，使網(wǎng)上外賣用戶的規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)也使行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。當(dāng)然，外賣平臺(tái)在發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，不同的發(fā)展階段會(huì)遇到不同的阻礙因素?，F(xiàn)如今，制約平臺(tái)快速發(fā)展的主要因素———同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同一商品在不同平臺(tái)的價(jià)格幾乎沒有差異，體驗(yàn)成為網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，服務(wù)差異性在很大程度上影響了平臺(tái)的口碑。為了發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)力，各平臺(tái)將逐漸提升服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。
二、網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)用戶
在餐飲O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)就是提供連接商戶和在線消費(fèi)者的橋梁，所以可以將平臺(tái)用戶分為兩大類。
(一)商家商家，就是使用平臺(tái)的餐廳，大多是中小型規(guī)模。因?yàn)橥赓u消費(fèi)具有即時(shí)性，商家必須保證送達(dá)時(shí)間和送餐速度。所以，網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)具有一定的地區(qū)局域性，商家必須根據(jù)面對(duì)的不同消費(fèi)人群改變自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)類型。首先是學(xué)校區(qū)域，學(xué)校區(qū)域的外賣交易量非常大，所以商家一般以學(xué)校為中點(diǎn)，再擴(kuò)散到周邊區(qū)域的小餐館。此時(shí)單個(gè)商家具有很強(qiáng)的替代性，但也有一定的獨(dú)特性。其次是城市商業(yè)區(qū)，這里受歡迎的商家類型一般是信譽(yù)較好的大眾餐廳類型。
(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，大學(xué)生和商業(yè)白領(lǐng)占重要比重。其中大學(xué)生是一個(gè)比較集中的消費(fèi)群，大學(xué)里學(xué)生眾多，有時(shí)候甚至是多個(gè)學(xué)校集合在一起的大學(xué)城。大學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)是對(duì)餐品質(zhì)量要求一般，轉(zhuǎn)換平臺(tái)頻繁，但對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)量與餐品實(shí)惠度密切相關(guān)。
那么平臺(tái)軟件在推廣期間，可以用增加補(bǔ)貼來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而得到商家和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞。而另一類主要在線消費(fèi)者是商業(yè)白領(lǐng)，相反，外賣餐品的價(jià)格多數(shù)在白領(lǐng)群體的價(jià)格接受范圍內(nèi)，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量。這類消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，是利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。所以，在這類市場(chǎng)上，外賣平臺(tái)需要控制商戶質(zhì)量，并且提高商戶的產(chǎn)品質(zhì)量。
三、餐飲商家在網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)中所處的地位及生存策略
(一)網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)對(duì)商家的影響
1.積極影響
增加銷售量：評(píng)論一個(gè)商家生意好壞基本看銷售量，銷售量多表示商家經(jīng)營(yíng)有活力，同時(shí)也為商家?guī)?lái)了利潤(rùn)。雖然多數(shù)商家謙虛的表示外賣平臺(tái)的發(fā)展只是讓他們的顧客轉(zhuǎn)換了就餐地點(diǎn)，但不難看出，因?yàn)橥赓u平臺(tái)的靈活性，商家的消費(fèi)顧客分布范圍擴(kuò)大、節(jié)省了店內(nèi)空間、并且被更多的消費(fèi)者看到，商家的消費(fèi)顧客總體上增加了。多數(shù)商家表示因?yàn)槠脚_(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)使他們承擔(dān)了一定的損失，但商家基本都肯定他們的利潤(rùn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的應(yīng)用而提升，無(wú)論提升幅度如何。
提供改進(jìn)方法：在線評(píng)論對(duì)商家來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，但明顯它為消費(fèi)者提供了反饋評(píng)論的機(jī)會(huì)，這是消費(fèi)者與商家溝通的難得的橋梁。在線評(píng)論使得商家能了解到消費(fèi)者的餐后體驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到自己的缺點(diǎn)和不足，明確經(jīng)營(yíng)改進(jìn)的方向，逐步完善自己的餐品和服務(wù)。
兩極分化，優(yōu)勝劣汰：商家入駐平臺(tái)，處于平臺(tái)中的商家按照銷售量和口碑排序，并且平臺(tái)實(shí)時(shí)播放附近好友的推薦，再加上評(píng)論，都使第三方對(duì)消費(fèi)過的商家的認(rèn)知體驗(yàn)得以擴(kuò)散和傳播。商家的新的潛在顧客可能因?yàn)椴缓玫脑u(píng)論而放棄消費(fèi)，或者因?yàn)楹玫脑u(píng)論而選擇消費(fèi)。這使得平臺(tái)中的商家更加兩極分化，優(yōu)勝劣汰。
當(dāng)然，有經(jīng)營(yíng)特色或者質(zhì)量服務(wù)好的餐廳本來(lái)就應(yīng)該獲得更大的市場(chǎng)份額，但是平臺(tái)的應(yīng)用放大了這種利益。對(duì)于質(zhì)量下乘的商家也一樣，它們會(huì)因?yàn)闊o(wú)人光顧而倒閉或者選擇改革自己。這在一定程度上也促進(jìn)了商家的質(zhì)量整體提升。
2.消極影響
評(píng)論重傷：消費(fèi)者訂購(gòu)?fù)赓u經(jīng)過看評(píng)論就能了解商家的特色和外賣的質(zhì)量，但不排除某些商家魚龍混雜，惡意競(jìng)爭(zhēng)：雇人在別的商家的評(píng)論區(qū)發(fā)表差評(píng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，有違職業(yè)道德。平臺(tái)捆綁：目前發(fā)展較好的平臺(tái)：美團(tuán)外賣，百度外賣，餓了嗎，大多數(shù)商家會(huì)選擇同時(shí)兼顧三個(gè)平臺(tái)，有的商家甚至出現(xiàn)外賣銷售額超過實(shí)體銷售額的情況。
如果一條餐飲街的多數(shù)商家都加入外賣平臺(tái)，剩下的商家就算是獨(dú)具特色，也很容易失去市場(chǎng)，這促使它們不得不加入平臺(tái)，由此可見商家的被捆綁性越來(lái)越嚴(yán)重。食品質(zhì)量：目前，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)用戶群主要為白領(lǐng)和學(xué)生，這兩類消費(fèi)者看重外賣的便利性，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。各平臺(tái)推出的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，使消費(fèi)群體激增。龐大的消費(fèi)群體刺激更多商家加入平臺(tái)，大家都想分一杯羹。而由于平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制的不完善，加之商家銷量的猛增和商家與消費(fèi)者的不直接面對(duì)性使得外賣食品的質(zhì)量很難得到保證。
(二)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下餐飲商家面臨的處境
從目前實(shí)際來(lái)看，平臺(tái)因其規(guī)模大、知名度高等因素而具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者具有選擇權(quán)，尤其是在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的初期階段。商家一方面要追隨平臺(tái)搶奪用戶的策略，另一方面要考慮消費(fèi)者的反饋，往往處于比較被動(dòng)的局面。且餐飲行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)面臨著與其他行業(yè)不同的情況。1.線下實(shí)體店仍然必須存在，這意味著餐飲商家難以利用減小店面租金等方式降低成本。2.配送范圍有限，實(shí)際營(yíng)業(yè)覆蓋范圍擴(kuò)大程度不大，卻要面臨占訂單金額很大比重的配送成本。
(三)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)發(fā)展的對(duì)策探討
網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)應(yīng)用的普及在提高產(chǎn)品豐富性和消費(fèi)便捷性的同時(shí)，也表現(xiàn)出一定的問題。通過分析每單評(píng)價(jià)，可以看出消費(fèi)者非常重視餐品的衛(wèi)生質(zhì)量，其次是餐品口味，送達(dá)速度、價(jià)格等。消費(fèi)者的比較和選擇顯示出目前平臺(tái)在這些方面存在的問題。
1.首先餐品質(zhì)量的直接負(fù)責(zé)人是商戶，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)應(yīng)通過剖析其內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，找到商家不法行為或不道德行為的內(nèi)在誘因，并制定相應(yīng)對(duì)策限制內(nèi)因。同時(shí)規(guī)范監(jiān)管機(jī)制，提高進(jìn)入門檻，制定懲罰措施以從內(nèi)外兩方面共同約束商戶，保證餐品質(zhì)量?？梢哉f(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)保證了產(chǎn)品質(zhì)量，哪個(gè)平臺(tái)就更加吸引消費(fèi)者，甚至贏得全部的消費(fèi)者。
2.當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)發(fā)展趨于成熟，行業(yè)趨于穩(wěn)定，盈利水平較低。所以深耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)與橫向拓展成為必然選擇。用戶的平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本非常低，極易在各平臺(tái)之間轉(zhuǎn)移，那么如何處理好與商家和消費(fèi)者的關(guān)系，提高用戶體驗(yàn)，成為網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)面臨的關(guān)鍵問題。各平臺(tái)應(yīng)該在漸漸降低補(bǔ)貼活動(dòng)的同時(shí)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提高用戶體驗(yàn)，如為用戶提供送達(dá)超時(shí)賠償保險(xiǎn)、食品安全理賠保險(xiǎn)服務(wù)、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)選擇推薦等。在業(yè)務(wù)橫向拓展上，網(wǎng)絡(luò)外賣企業(yè)應(yīng)增加其它品種的生活配送服務(wù)，如配送水果鮮花、日用品以及送藥、跑腿代辦等。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊珍.中國(guó)外賣平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2016.
[2]楊冬梅.雙邊市場(chǎng)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略性行為的新視角[J].管理評(píng)論,2008(02).
[3]程貴孫,陳宏民,孫武軍.雙邊市場(chǎng)視角下的平臺(tái)企業(yè)行為研究[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2006(09).
[4]胡桂珍.O2O模式在我國(guó)餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)商貿(mào),2013(07).
相關(guān)期刊推薦：經(jīng)濟(jì)與管理評(píng)論(雙月刊)1984年創(chuàng)刊，是由山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院主辦的專業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。主要刊載理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、世界經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、管理科學(xué)以及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等方面的文稿。
相關(guān)閱讀
