跨境電子商務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)全球化和全民收入及生活水平的提高迅速發(fā)展，但是也帶來了一系列的問題。為此下面文章主要基于復(fù)雜價(jià)值鏈的視角展開探究，總結(jié)了跨境電子商務(wù)品牌運(yùn)營存在的問題，并且進(jìn)行五個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的分析，提出了基于價(jià)值鏈的跨境電商品牌運(yùn)營方向和發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：復(fù)雜價(jià)值鏈,跨境電商,品牌研究
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出口跨境電商交易規(guī)模為6.3萬億元，同比增長14.5%?？缇畴娚痰募铀侔l(fā)展，讓地區(qū)與地區(qū)、國與國間的合作進(jìn)一步深化，一個(gè)全球性的跨境電商大通道正在形成?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的競爭已經(jīng)從單一能力的競爭進(jìn)入到企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，也有人稱之為整合價(jià)值鏈能力的競爭，以品牌價(jià)值為導(dǎo)向建立品牌價(jià)值鏈也是企業(yè)獲得競爭力的重要途徑。因此，基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)下對跨境電商品牌店運(yùn)營的研究是具有現(xiàn)實(shí)意義的。
1、跨境電商品牌店運(yùn)營的困境
1.1 跨境電商競爭激烈
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國的消費(fèi)升級步伐不斷加速，跨境電商的規(guī)模也隨之不斷的擴(kuò)大?？缇畴娚叹薮蟮氖袌鰸摿Γ舜笈Y金的瘋狂涌入，跨境電商平臺的數(shù)量亦在資本的催生下劇增。
1.2 采購供應(yīng)受限
跨境電商的供貨渠道難以保證。就目前而言，大多跨境電商未能與海外品牌商家實(shí)現(xiàn)貨源對接，較難取得國外品牌商或大型零售商的授權(quán)?？缇畴娚踢M(jìn)貨渠道窄且不固定，對海外貨源掌控力弱，貨源品質(zhì)得不到保證，造成供貨不及時(shí)，甚至成為假貨銷售的平臺。
1.3 存在較高的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)
對于跨境電商行業(yè)，資金需求是剛需，所以供應(yīng)鏈金融服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但零售供應(yīng)鏈因?yàn)樽鳛橘|(zhì)押品的商品的多樣性、中間商層級較多，使供應(yīng)鏈金融風(fēng)控成為難點(diǎn);加上跨國物流較長，也使得資金成本提高。
1.4 品牌信任危機(jī)
網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人信息以及交易安全受到重大威脅;假冒偽劣產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)買假售假有恃無恐;買賣雙方之間的糾紛頻發(fā)等。這些問題在當(dāng)前跨境電子商務(wù)發(fā)展過程中屢見不鮮。跨境電商平臺應(yīng)重視自身的品牌監(jiān)管和運(yùn)營，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各電商平臺的口碑及品牌信任度進(jìn)行購買決策。
1.5 售后服務(wù)難以保障
跨境電商的售后服務(wù)涉及到跨境通關(guān)和物流，消費(fèi)者換貨退貨沒有一條暢通的渠道，成本極高。
2、跨境電子商務(wù)品牌店的復(fù)雜價(jià)值鏈分析
一個(gè)跨境電商企業(yè)的價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成，即產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)、市場的營銷環(huán)節(jié)、渠道銷售環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。一家企業(yè)要想成功互聯(lián)網(wǎng)化，成功將電子商務(wù)做起來，就需要做好這五個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，即專門為傳統(tǒng)企業(yè)電商化獨(dú)創(chuàng)的“數(shù)字商業(yè)模式”。如果產(chǎn)品環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)都能實(shí)踐，就能突破一個(gè)電商瓶頸。
2.1 產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)
跨境電商事業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵。要做好產(chǎn)品的研發(fā)，以下幾步是關(guān)鍵。第一步是企業(yè)需要估量自身的生產(chǎn)能力，評估自身是否具備組織開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。第二步是定位營銷能力。解決好產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)層面的營銷定位，只有在這四個(gè)方面優(yōu)于其他競爭對手，才能在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)的營銷里面產(chǎn)生比對手更強(qiáng)的價(jià)值。第三步是抓住產(chǎn)品研發(fā)的要點(diǎn)，創(chuàng)造新的性價(jià)比的平衡。第四步是選好明確的細(xì)分市場。
首先，細(xì)分市場的規(guī)模要大，只有把銷量和銷售額做到足夠大的細(xì)分市場，才有可能出來品牌。其次，要匹配供應(yīng)鏈優(yōu)勢。最后，要規(guī)避同質(zhì)化企業(yè)，尋找足夠大的細(xì)分市場。第五步是確認(rèn)銷售、生產(chǎn)、去化計(jì)劃等銷售目標(biāo)。保證每個(gè)平臺市場供應(yīng)的永續(xù)性、存續(xù)性，既保證不斷貨，同時(shí)也要避免貨物積壓，造成不必要的損失。最重要的是去化計(jì)劃、分批次、分年份、及時(shí)地做去化率的檢測，擬定一條檢測線，并以此為標(biāo)準(zhǔn)衡量自身情況，盡早做出反饋。第六步是研究細(xì)分市場競爭對手。進(jìn)行競品的核心賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)的分析，了解競品的品牌溢價(jià)情況，進(jìn)行競品產(chǎn)品組合與升級策略分析。
2.2 市場的營銷環(huán)節(jié)
市場的營銷環(huán)節(jié)基于4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行分析。
(1)產(chǎn)品
產(chǎn)品是4Ps理論中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心。隨著人們生活水平的提高，初始階段跨境電商平臺大多只針對母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。另外，產(chǎn)品品質(zhì)問題需要關(guān)注，從產(chǎn)品的質(zhì)量著手贏取消費(fèi)者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。
(2)價(jià)格
一般商品的價(jià)格由零售商決定，但針對海外商品較為復(fù)雜的就是關(guān)稅的征收，這很大程度影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。中國目前已經(jīng)出臺了很多關(guān)于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應(yīng)的稅收政策還不成熟。希望盡快出臺跨境電商稅，把跨境電商未來的不確定性打消，這對中國的零售業(yè)會(huì)是一個(gè)很大的革新。
(3)渠道
產(chǎn)品的假冒偽劣造成了消費(fèi)者對跨境電商平臺的信任危機(jī)，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費(fèi)者的信任。
(4)促銷
促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。2016年4月8日稅收政策調(diào)整后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價(jià)格。針對這一問題，企業(yè)可把“包郵”促銷口號轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;包稅”。
2.3 渠道銷售環(huán)節(jié)
針對跨境電商平臺被曝光的假冒偽劣現(xiàn)象這一問題，可通過公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費(fèi)者的信任。針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗(yàn)店等方式可以進(jìn)一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城等多家大型百貨商場中巳開設(shè)體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供購買前的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，這些體驗(yàn)店也承擔(dān)著海外購線上所售商品的售后服務(wù)，消費(fèi)者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時(shí)也解決了跨境電商業(yè)務(wù)中退換貨等較為復(fù)雜的售后問題。
2.4 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)
跨境電商的參與主體復(fù)雜，參與主體的供應(yīng)鏈管理也各有差異?？缇持黧w主要為跨境電商市場的核心參與方——第三方跨境電商交易平臺、自營類跨境電商平臺、平臺參與主體(貿(mào)易商或者生產(chǎn)廠家)。只有通過整合供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能，形成一個(gè)生態(tài)圈，才能全面提高跨境電商企業(yè)的競爭力。
(1)規(guī)范行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)
第三方跨境電商平臺更適合規(guī)范自身規(guī)則，為所有的平臺參與方提供高效優(yōu)質(zhì)公平的參與環(huán)境，同時(shí)，可以縱向?yàn)槿腭v商、消費(fèi)者提供更有深度、黏性的增值服務(wù)(數(shù)據(jù)分析、物流增值等服務(wù))，借助除去平臺單一展示，交易功能多維度的附加服務(wù)才能增強(qiáng)自身的核心價(jià)值力，為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)。
(2)盡可能掌控跨境物流服務(wù)
受限于跨境物流通關(guān)等問題，跨境電商的物流體驗(yàn)較差。目前還沒有跨境電商或相關(guān)物流企業(yè)能解決這一體驗(yàn)問題。若能改善這方面的體驗(yàn)，就一定能獲得更多的消費(fèi)者，極大提高消費(fèi)黏度。
(3)跨境商品的品質(zhì)安全放首位
商品品質(zhì)保證是決定跨境電商是否能長遠(yuǎn)發(fā)展的核心。不管是跨境電商平臺，還是跨境電商的賣家等其他的跨境交易主體都需要將商品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在首要的位置，需要通過對自身的上游供應(yīng)商選擇有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在技術(shù)、資金允許的條件下實(shí)現(xiàn)商品的可追溯管理，盡全力保證商品安全。
2.5 售后服務(wù)環(huán)節(jié)
售后服務(wù)環(huán)節(jié)是跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的最大問題。海外售后服務(wù)成本高昂、客戶體驗(yàn)度較差、貨品丟失處理、技術(shù)售后服務(wù)等往往是導(dǎo)致客戶流失的重大難題。一般情況下要想做好海外售后，有兩種解決方案。第一種是自建海外售后團(tuán)隊(duì)，但成本高昂，并不是所有企業(yè)都能承受的。第二種是第三方海外售后，目前國內(nèi)提供海外售后服務(wù)的第三方服務(wù)商還是比較少。
3、小結(jié)
跨境電商的品牌運(yùn)營正在向價(jià)值鏈協(xié)同整合平臺方向發(fā)展，未來跨境電商也將是圍繞著構(gòu)建品牌價(jià)值鏈進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新升級?？缇畴娚唐放频甑倪\(yùn)營還有很長的路要走，需要強(qiáng)化自主品牌影響力、海外渠道控制力、營銷輻射力和商業(yè)模式創(chuàng)新能力。隨著國家出臺一系列政策使跨境電商規(guī)范化、公平化后，整個(gè)行業(yè)將會(huì)以更穩(wěn)健的姿態(tài)大步前行。
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經(jīng)濟(jì)師評職投稿期刊：《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》雜志為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)術(shù)期刊(月刊，國內(nèi)外公開發(fā)行)，是由河北省教育廳主管，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院1979年主辦的刊物，主要刊登經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域最新研究成果，鼓勵(lì)創(chuàng)新之見。
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