摘 要：上市公司舞弊事件時(shí)有發(fā)生，這不僅不利于資本市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，還是對(duì)公開(kāi)交易市場(chǎng)的威脅，因此研究財(cái)務(wù)舞弊十分重要。本文選擇瑞幸咖啡作為案例分析對(duì)象，運(yùn)用財(cái)務(wù)舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子理論對(duì)瑞幸咖啡的造假動(dòng)因進(jìn)行分析，從一般因子的舞弊機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)的可能性，到個(gè)別因子的管理層道德品質(zhì)和舞弊動(dòng)機(jī)四個(gè)角度從外到內(nèi)探討舞弊動(dòng)因，并從市場(chǎng)監(jiān)管、加強(qiáng)內(nèi)控、提升道德品質(zhì)、改進(jìn)商業(yè)模式等方面提出管理改進(jìn)建議，以期對(duì)上市公司財(cái)務(wù)舞弊行為的治理提供參考。
關(guān)鍵詞：舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子;財(cái)務(wù)舞弊;瑞幸咖啡;公司治理
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，部分企業(yè)為了掩蓋業(yè)績(jī)不佳的事實(shí)，會(huì)選擇進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的瑞幸公司在美成功上市之后第二年就被著名做空機(jī)構(gòu)渾水公司披露舞弊，股價(jià)大跌，中概股形象嚴(yán)重受損。瑞幸咖啡此次舞弊事件極具典型性，本文試圖從舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子入手分析瑞幸財(cái)務(wù)舞弊的成因，并提出相應(yīng)的合理建議。
二、財(cái)務(wù)舞弊相關(guān)理論概述
(一)財(cái)務(wù)舞弊概念界定
從廣義上來(lái)講，財(cái)務(wù)舞弊是指一些未達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)的公司，為了滿足上市要求，而利用不合法手段粉飾企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果、虛增利潤(rùn)的一種行為。狹義來(lái)講，財(cái)務(wù)舞弊的概念是指管理層、治理層通過(guò)刻意欺騙或錯(cuò)報(bào)方式編造虛假的財(cái)務(wù)報(bào)表，以此來(lái)獲取利益，達(dá)到既定目的的違法違規(guī)行為。不論是狹義還是廣義，財(cái)務(wù)舞弊都是指企業(yè)自身員工通過(guò)非法手段篡改、隱瞞真實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表，騙取不合理利益的行為，具有欺瞞性、隱蔽性和違法的特點(diǎn)。
(二)財(cái)務(wù)舞弊手段類(lèi)別
1.虛增收入，不實(shí)披露上市公司的財(cái)務(wù)舞弊手段基本可以分為兩大類(lèi)：不實(shí)披露和隱瞞報(bào)告，最終目的都是虛增凈利潤(rùn)，營(yíng)造業(yè)績(jī)良好的假象。就不實(shí)披露而言，企業(yè)可能通過(guò)虛增收入、少記或轉(zhuǎn)移費(fèi)用、調(diào)整資產(chǎn)減值損失、虛減成本費(fèi)用等行為來(lái)實(shí)施財(cái)務(wù)舞弊。虛增收入是常用舞弊手段，在復(fù)式記賬法下，收入虛增相對(duì)應(yīng)的就需要虛增應(yīng)收賬款或者應(yīng)收票據(jù)科目，這種舞弊方式通常不會(huì)將虛增的收入變成現(xiàn)金流流入企業(yè)。虛構(gòu)或變?cè)熹N(xiāo)售合同是較為容易實(shí)現(xiàn)的舞弊方式，對(duì)于提高銷(xiāo)售金額有很大作用。
2.關(guān)聯(lián)交易，隱瞞報(bào)告隱瞞報(bào)告主要是通過(guò)與關(guān)聯(lián)方進(jìn)行重大資金往來(lái)交易實(shí)現(xiàn)的。所謂關(guān)聯(lián)交易，是指企業(yè)與其關(guān)聯(lián)人之間發(fā)生的資源交換、轉(zhuǎn)移行為，是一把雙刃劍。從優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的企業(yè)之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易能夠節(jié)約雙方的信息成本、管理成本和監(jiān)督成本;從劣勢(shì)來(lái)看，關(guān)聯(lián)方交易往往是企業(yè)管理層、治理層在利己動(dòng)機(jī)的引誘下濫用公司職權(quán)，進(jìn)而損害公司股東和其他利益相關(guān)者的權(quán)益。當(dāng)企業(yè)關(guān)聯(lián)方之間重大的資金往來(lái)交易不合理、不合法時(shí)，公司管理層則不會(huì)披露。
(三)財(cái)務(wù)舞弊成因理論
舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子理論以財(cái)務(wù)舞弊的形成因子為出發(fā)點(diǎn)，分析企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊的深層動(dòng)機(jī)。該理論中，企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊的因子可以分為一般風(fēng)險(xiǎn)因子和個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因子。一般風(fēng)險(xiǎn)因子包括舞弊機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)的可能性;個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因子包括道德品質(zhì)和舞弊動(dòng)機(jī)。
1.一般風(fēng)險(xiǎn)因子
(1)舞弊機(jī)會(huì)上市公司的舞弊機(jī)會(huì)主要是由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜變化導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督制度和外部審計(jì)制度不完善，為企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊提供了可乘之機(jī)。當(dāng)證監(jiān)會(huì)力量薄弱時(shí)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)上市公司的信息披露缺乏有效的監(jiān)管手段規(guī)范其信息陳述，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)性陳述，嚴(yán)重時(shí)可能引發(fā)利潤(rùn)操縱。
(2)發(fā)現(xiàn)的可能性企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)督管理能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，并促使管理部門(mén)采取有效措施降低風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)公司內(nèi)部的審計(jì)監(jiān)督部門(mén)缺乏獨(dú)立性時(shí)，容易對(duì)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)舞弊行為熟視無(wú)睹，此時(shí)企業(yè)的內(nèi)部控制制度運(yùn)行無(wú)效，財(cái)務(wù)舞弊被發(fā)現(xiàn)的可能性很大程度上會(huì)降低。
2.個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因子
(1)道德品質(zhì)當(dāng)公司的治理層缺乏誠(chéng)信品質(zhì)，企業(yè)文化對(duì)誠(chéng)信公正沒(méi)有引起足夠的重視時(shí)，就為公司的舞弊行為提供了契機(jī)。公司的治理風(fēng)格會(huì)直接影響到整個(gè)企業(yè)的氛圍，對(duì)企業(yè)文化起到導(dǎo)向作用，高道德的治理方式使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，缺失誠(chéng)信品質(zhì)的治理層容易因業(yè)績(jī)壓力偽造信息，發(fā)生財(cái)務(wù)舞弊。
(2)舞弊動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)因素動(dòng)機(jī)是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊的關(guān)鍵因素，通常反映為業(yè)績(jī)壓力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是衡量企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)成果的重要指標(biāo)，業(yè)績(jī)能夠體現(xiàn)公司未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，反映投資者對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的信心。當(dāng)上市公司披露的業(yè)績(jī)狀況遠(yuǎn)低于預(yù)期水平時(shí)，股價(jià)容易下跌，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，因此經(jīng)營(yíng)不好的公司往往會(huì)迫于業(yè)績(jī)壓力選擇舞弊。
三、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊事件概述
(一)瑞幸咖啡公司簡(jiǎn)介瑞幸咖啡，即瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司，主要經(jīng)營(yíng)自制咖啡飲品的制作和銷(xiāo)售，兼營(yíng)糕點(diǎn)、面包類(lèi)食品的加工與零售。與以線下門(mén)店體驗(yàn)為主的傳統(tǒng)咖啡零售模式不同，瑞幸采用“線上+線下”的新零售商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供了線上下單、線下取餐的咖啡消費(fèi)新方向，線上數(shù)據(jù)可用以改進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)流程、提高生產(chǎn)效率，線下門(mén)店則負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)。
(二)瑞幸咖啡舞弊事件回顧自2017年10月開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，瑞幸憑借其大幅折扣策略迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，于2019年5月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了上市時(shí)間的最短紀(jì)錄。2020年2月，渾水公司發(fā)布了一份對(duì)瑞幸咖啡的調(diào)查報(bào)告，指控瑞幸進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊。同年4月，瑞幸承認(rèn)舞弊，股價(jià)暴跌近八成，甚至被納斯達(dá)克交易所停牌并要求退市。
(三)瑞幸咖啡舞弊手段
1.虛增收入
(1)虛增訂單銷(xiāo)量瑞幸擁有自己的訂單處理系統(tǒng)，店鋪內(nèi)不設(shè)收銀臺(tái)，全部依靠手機(jī)客戶端進(jìn)行對(duì)訂單的提交和支付，線上下單付款后會(huì)自動(dòng)生成取餐碼便于客戶到店取餐。通過(guò)“跳單”的方式，瑞幸虛增了訂單數(shù)量，比如第144位顧客下單之后的取餐號(hào)應(yīng)是144，但這位顧客實(shí)際拿到的單號(hào)是145，那么第144單實(shí)際上就被虛構(gòu)了。事實(shí)上，瑞幸咖啡虛增訂單的數(shù)量遠(yuǎn)不止于一單，有時(shí)甚至是百單。這種隨機(jī)的“跳單”方式使瑞幸的在線訂單數(shù)量平均提升了七成。
(2)虛增每件商品的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格瑞幸于2019年第三季度的財(cái)報(bào)披露，產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售價(jià)格約為每件11.2元人民幣，并預(yù)計(jì)第四季度該價(jià)格將有所提高。但渾水公司的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡每件產(chǎn)品凈銷(xiāo)售價(jià)格為9.97元，調(diào)查發(fā)現(xiàn)瑞幸每件產(chǎn)品至少夸大了1.23元人民幣的凈售價(jià)。事實(shí)上，即便是在實(shí)際凈售價(jià)9.97元的情況下，瑞幸咖啡門(mén)店的虧損率仍在28%左右。為了掩蓋公司門(mén)店“艱難盈利”的事實(shí)，瑞幸夸大了單位商品的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格。
2.與關(guān)聯(lián)方進(jìn)行交易
隱瞞關(guān)聯(lián)方交易是上市公司進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊的常用手段。陸正耀作為瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)，也是神州租車(chē)的大股東，他曾在收購(gòu)北京寶沃時(shí)將1.37億元人民幣從神州優(yōu)車(chē)轉(zhuǎn)移給長(zhǎng)盛興業(yè)的王百因。而王百因于2019年8月成立了一家主營(yíng)咖啡機(jī)銷(xiāo)售及食品原材料供應(yīng)的公司，該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)與瑞幸需要的原材料高度吻合，巧合的是該公司的注冊(cè)地址毗鄰瑞幸咖啡總部廈門(mén)，更是瑞幸“無(wú)人零售戰(zhàn)略”的合作方。王百因與瑞幸的潛在關(guān)系不言而喻，經(jīng)過(guò)關(guān)聯(lián)交易，之前轉(zhuǎn)移給王百因的1.37億元又回到了瑞幸，或者說(shuō)瑞幸通過(guò)向關(guān)聯(lián)公司購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)、原材料的交易行為套取了資金。
四、基于舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子理論的瑞幸咖啡舞弊成因分析
(一)一般因子層面
1.市場(chǎng)監(jiān)管懲罰較輕為瑞幸創(chuàng)造了舞弊機(jī)會(huì)瑞幸咖啡由于大額補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)使公司財(cái)務(wù)陷入虧損困境，為了掩蓋業(yè)績(jī)不佳的事實(shí)，其在國(guó)內(nèi)瘋狂擴(kuò)張，讓投資者有一種未來(lái)前景大好的錯(cuò)覺(jué)，以籌措更多資金。我國(guó)法律對(duì)財(cái)務(wù)造假等舞弊行為的懲處較輕，企業(yè)違法違規(guī)成本僅幾十萬(wàn)或者幾百萬(wàn)元人民幣，對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)這只是其現(xiàn)金流中九牛一毛的一部分，無(wú)法起到約束作用，財(cái)務(wù)舞弊的收益遠(yuǎn)大于成本。
2.瑞幸內(nèi)部控制較薄弱降低了舞弊被發(fā)現(xiàn)的可能
瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)數(shù)字運(yùn)營(yíng)，對(duì)信息系統(tǒng)的依賴性很強(qiáng)。信息系統(tǒng)會(huì)幫助店員做各項(xiàng)決策，從門(mén)店進(jìn)貨、銷(xiāo)售產(chǎn)品、員工排班到庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)等各個(gè)方面都由信息系統(tǒng)直接管理，甚至連飲料制作也有自動(dòng)化的系統(tǒng)流程。瑞幸門(mén)店通過(guò)取餐碼跳號(hào)的方式偽造了銷(xiāo)售訂單，虛增了銷(xiāo)售額，充分暴露了其信息系統(tǒng)內(nèi)部控制存在缺陷。此外，瑞幸與關(guān)聯(lián)方之間近兩億元的頻繁關(guān)聯(lián)交易未被發(fā)現(xiàn)，可以說(shuō)明瑞幸咖啡的內(nèi)部控制建設(shè)并未得到有效識(shí)別。在完善的公司治理體系中，即使是小額挪用資金也是非常困難的，但瑞幸內(nèi)部人員多方參與收入舞弊未被監(jiān)督部門(mén)制止，從管理層到門(mén)店一系列成功實(shí)施的造假行為，可見(jiàn)其內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)、運(yùn)行存在不合理環(huán)節(jié)，瑞幸的財(cái)務(wù)舞弊不易被內(nèi)部監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)。
(二)個(gè)別因子層面
1.管理層和員工的道德品質(zhì)有所缺失
瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀參與舞弊的行為已經(jīng)被證實(shí)，作為公司高層，在公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，其沒(méi)有積極利用財(cái)務(wù)措施科學(xué)、合理地應(yīng)對(duì)，而是借用舞弊手段粉飾公司的虧損狀況，進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊，可見(jiàn)瑞幸公司高管在公司治理上道德品質(zhì)的缺失、法律意識(shí)的淡薄。瑞幸公司高管利用職權(quán)舞弊損害的不僅是中概股的形象，還會(huì)給中小投資者帶來(lái)?yè)p失。由于瑞幸公司高層對(duì)道德水平的不重視，公司基層員工誠(chéng)信品質(zhì)的培養(yǎng)自然就無(wú)足輕重。瑞幸咖啡對(duì)基層員工的崗前培訓(xùn)主要側(cè)重于服務(wù)方面，缺少對(duì)基層腐敗問(wèn)題的問(wèn)責(zé)與管束，管理上在誠(chéng)信意識(shí)方面可以說(shuō)是缺失。此次舞弊事件的大多虛假數(shù)據(jù)與門(mén)店息息相關(guān)，店長(zhǎng)對(duì)隨機(jī)跳單虛增訂單銷(xiāo)量的事實(shí)熟視無(wú)睹，公司的誠(chéng)信氛圍嚴(yán)重不足。
2.經(jīng)營(yíng)不善引發(fā)業(yè)績(jī)壓力是瑞幸的舞弊動(dòng)機(jī)
首先，瑞幸大額補(bǔ)貼政策存在不可持續(xù)性。當(dāng)前我國(guó)新零售企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了更加快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，瑞幸選擇在創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)大額補(bǔ)貼發(fā)放優(yōu)惠券的方式進(jìn)行負(fù)債經(jīng)營(yíng)，這樣的低價(jià)和補(bǔ)貼手段層層裂變，不斷留存客戶，促進(jìn)消費(fèi)。用戶產(chǎn)生的流量在未來(lái)能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。瑞幸雖然表面上收獲了大量的客戶群體，但實(shí)際上其“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)略很難保持用戶黏性，大額補(bǔ)貼政策吸引的消費(fèi)者多屬于價(jià)格敏感型，當(dāng)補(bǔ)貼減弱或消失，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他同類(lèi)企業(yè)，用戶帶來(lái)的流量來(lái)不及變成商業(yè)利潤(rùn)就流失了。
一旦消費(fèi)行為流失，資金鏈就很容易斷裂，經(jīng)營(yíng)也隨之不可持續(xù)。當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)管理層會(huì)迫于公司內(nèi)外部壓力進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊，使經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表面滿足資本市場(chǎng)投資者的期待，營(yíng)造一種公司未來(lái)前景大好、具有較好投資價(jià)值的假象，瑞幸大幅降價(jià)補(bǔ)貼的銷(xiāo)售策略勢(shì)必會(huì)影響其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。其次，瑞幸產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。瑞幸將目標(biāo)放眼于咖啡市場(chǎng)，其愿景是讓國(guó)人對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)成為習(xí)慣，咖啡零售巨頭星巴克是其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，瑞幸號(hào)稱未來(lái)要在國(guó)內(nèi)打敗星巴克，成為消費(fèi)者的第一咖啡選擇。
瑞幸狹隘的產(chǎn)品定位，針對(duì)的客戶群體主要是咖啡消費(fèi)者，但我國(guó)作為茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的大國(guó)，多數(shù)國(guó)人的咖啡因攝入來(lái)自茶葉，愿意為咖啡飲品買(mǎi)單的顧客只是固定的某些群體，很難有陡崖式的增長(zhǎng)，這就意味著瑞幸未來(lái)的行業(yè)空間是有限的，加上星巴克的行業(yè)巨頭地位不易撼動(dòng)，目前留給瑞幸的市場(chǎng)份額本就不多。此外，瑞幸的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段單一，主要是與電梯廣告公司分眾傳媒合作，打著社交文化的旗號(hào)，通過(guò)裂變的方式“首單免費(fèi)，分享有禮”進(jìn)行商業(yè)宣傳，將其消費(fèi)群體限定在白領(lǐng)、寫(xiě)字樓、年輕人之間，進(jìn)一步限制了瑞幸咖啡目標(biāo)受眾群體的擴(kuò)大，不利于市場(chǎng)份額的增加。
五、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊治理對(duì)策
(一)一般層面治理
1.充分發(fā)揮外部監(jiān)督作用發(fā)布瑞幸做空?qǐng)?bào)告的渾水公司通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)地調(diào)查，雇傭多名全兼職人員對(duì)全國(guó)52個(gè)城市的六百余家門(mén)店流量進(jìn)行全天候錄像監(jiān)測(cè)，搜集分析了兩萬(wàn)余張顧客消費(fèi)小票，完全依靠自身對(duì)瑞幸外部資料的歸集整理發(fā)現(xiàn)了其財(cái)務(wù)舞弊，可見(jiàn)外部監(jiān)督對(duì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)審計(jì)問(wèn)題具有重要意義。在進(jìn)行公司治理時(shí)，應(yīng)充分聽(tīng)取會(huì)計(jì)師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)對(duì)公司出具的審計(jì)意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)商業(yè)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了維護(hù)資本市場(chǎng)的公平與規(guī)范，對(duì)違規(guī)行為的法律懲治環(huán)境需要進(jìn)行完善，對(duì)公司舞弊的處罰應(yīng)當(dāng)更加嚴(yán)厲。
2.健全內(nèi)部控制體系以管理層為核心的財(cái)務(wù)舞弊行為，從本質(zhì)上說(shuō)是由于公司內(nèi)部控制建設(shè)中缺少對(duì)管理層權(quán)力的有效制約。瑞幸被媒體曝光管理層參與財(cái)務(wù)舞弊，說(shuō)明其內(nèi)部控制體系存在重大漏洞。為防范風(fēng)險(xiǎn)，瑞幸應(yīng)當(dāng)改進(jìn)內(nèi)部組織構(gòu)造，強(qiáng)化監(jiān)督部門(mén)的獨(dú)立性，客觀公正地對(duì)公司管理進(jìn)行監(jiān)督。此外，還應(yīng)當(dāng)健全內(nèi)部監(jiān)督體制，具體包括過(guò)程和人員的全面監(jiān)督。從過(guò)程上看，瑞幸應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)和高風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)制定具體監(jiān)督目標(biāo)和范圍，將有風(fēng)險(xiǎn)的決策全過(guò)程納入監(jiān)督范圍，不放過(guò)任何高風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng);員工作為內(nèi)部控制建設(shè)的第一道防火墻，對(duì)內(nèi)部控制建設(shè)作用的發(fā)揮有重要意義，瑞幸可以提供途徑檢舉不合規(guī)的管理行為，防止刻意跳單號(hào)等類(lèi)似造假行為再次發(fā)生。
(二)個(gè)別層面治理
1.強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)，提升相關(guān)人員的道德品質(zhì)公司經(jīng)營(yíng)治理體系的良好運(yùn)行離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部的治理人員，公司治理層對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。從道德層面上講，瑞幸需要加強(qiáng)對(duì)公司高管和普通員工的誠(chéng)信管理，通過(guò)定期培訓(xùn)提升各部門(mén)職業(yè)道德水平，提高職業(yè)道德素養(yǎng)。此外，公司治理層人員還需要不斷學(xué)習(xí)和更新法律知識(shí)，增強(qiáng)法律意識(shí)，擴(kuò)充反舞弊等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，預(yù)測(cè)和防范舞弊風(fēng)險(xiǎn)。
2.深化品牌形象，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司的銷(xiāo)售量不能靠低價(jià)來(lái)維持，瑞幸想要在咖啡零售行業(yè)占領(lǐng)一席之地，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)瑞幸的低價(jià)印象根深蒂固，缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，瑞幸要做的是深化品牌形象，讓瑞幸的商標(biāo)成為消費(fèi)者的第一選擇。拓寬廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道是深化品牌形象的有力途徑。瑞幸在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)著眼于電視、廣播媒介，將受眾群體置于整個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)還應(yīng)注重更新品牌定位，宣傳時(shí)重點(diǎn)突出品牌特色，以提高消費(fèi)者對(duì)瑞幸商標(biāo)的認(rèn)知度，保持和提高用戶黏性，防止顧客流失。產(chǎn)品是零售行業(yè)的核心，但瑞幸過(guò)快的擴(kuò)張速度讓其忽視了產(chǎn)品研發(fā)與推廣。
以低價(jià)手段打開(kāi)市場(chǎng)后，瑞幸應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、服務(wù)等角度調(diào)整銷(xiāo)售策略，以保持客戶黏性。我國(guó)飲料市場(chǎng)的咖啡因消費(fèi)多來(lái)自茶葉，咖啡作為小眾消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)的需求本身存在局限性。因此，瑞幸不應(yīng)單純放眼于咖啡市場(chǎng)，可適當(dāng)拓展產(chǎn)品線，針對(duì)不同人群增設(shè)多種飲料產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，增強(qiáng)其在同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額。
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作者：林 敏
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