摘要：當前，消費結(jié)構升級成為全社會關注的重點領域，尤其是在國際經(jīng)濟大環(huán)境嚴峻、貿(mào)易保護主義抬頭等不利背景下，推動居民消費結(jié)構轉(zhuǎn)型升級成為促進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級至關重要的因素。短視頻成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關注的熱點，截至2020年6月，短視頻月活躍用戶達8.52億，除了社交、娛樂訴求，短視頻平臺借助強大的流量優(yōu)勢，成為企業(yè)開展產(chǎn)品推廣的最新陣地，如何利用好短視頻平臺開展產(chǎn)品推廣成為理論和實踐領域關注的熱點。本文將結(jié)合消費結(jié)構升級和短視頻平臺營銷價值提升的背景，以抖音APP為例，探討短視頻平臺優(yōu)化產(chǎn)品推廣效果的相關策略，以期在消費結(jié)構升級的背景下，抓住短視頻平臺的流量紅利，為企業(yè)產(chǎn)品推廣創(chuàng)造更好的成效。
關鍵詞：消費結(jié)構升級;短視頻平臺;產(chǎn)品推廣;抖音APP
一、研究背景
(一)消費結(jié)構升級的演變與發(fā)展趨勢
目前，我國居民消費結(jié)構升級的表現(xiàn)十分搶眼，消費需求從形式傳統(tǒng)、注重數(shù)量、聚焦實物向形式新潮、注重品質(zhì)、聚焦服務轉(zhuǎn)型。消費結(jié)構升級與經(jīng)濟增長之間相互促進、互為因果，推動消費結(jié)構升級的意義重大。改革開放四十年以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和居民收入的持續(xù)提高，居民消費結(jié)構亦持續(xù)升級，居民消費成為驅(qū)動我國經(jīng)濟增長的強勁動力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，居民消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，為近年來的最高水平[1]。
在當前的消費結(jié)構升級過程中，三個特征表現(xiàn)明顯：首先是在保持消費品總體數(shù)量持續(xù)增長的同時，更強調(diào)消費品質(zhì)量的提升。其次是消費品結(jié)構逐漸趨于多元化，新興消費領域不斷涌現(xiàn)。在傳統(tǒng)的衣食住行消費基礎上，不斷向旅游、文化教育、醫(yī)療保健等新興消費領域延伸。
第三，服務消費增勢強勁，消費的商品形態(tài)不斷由物質(zhì)向服務拓展。當然，我們也要認識到，由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題較為突出，不同地區(qū)、不同階層居民收入水平和消費結(jié)構差異較大，居民消費結(jié)構呈現(xiàn)多元并存、動態(tài)發(fā)展的過程。消費結(jié)構升級為各行各業(yè)的發(fā)展提供了新的推動力，其中消費品行業(yè)因為最接近終端消費者，對消費結(jié)構升級的反應最為強烈。此次消費結(jié)構升級即會為消費品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大機遇，也會對不適應此背景的企業(yè)帶來巨大發(fā)展威脅。而近幾年短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，似乎為消費品行業(yè)抓住消費結(jié)構升級的時代大機遇，提供了有力的發(fā)展武器。
(二)短視頻營銷的現(xiàn)狀——以抖音平臺為例
機構QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，短視頻行業(yè)總體MAU(月活躍用戶)達到8.52億，意味著每10位移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有9個正在使用短視頻產(chǎn)品。其中，字節(jié)跳動公司旗下的抖音APP，2020年6月的MAU達到5.18億，在國內(nèi)短視頻行業(yè)排名第一，同比用戶增長8800萬。自2016年9月上線，抖音平臺用三年的時間便成長為行業(yè)領導品牌，由于平臺強大的流量屬性，諸多品牌將產(chǎn)品推廣的陣地紛紛轉(zhuǎn)移至抖音。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣方式不足以吸引新興消費階層，而抖音短視頻的興起恰好為產(chǎn)品推廣提供了新的渠道。首先，抖音短視頻表現(xiàn)形式生動靈活，視覺沖擊力遠大于傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣所采用的文字和圖片。另一方面，抖音用戶獲取信息的門檻較低，打開APP即可自動播放視頻信息，信息獲取方式方便快捷。更重要的是，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中，35歲以下年輕用戶群體占比76.1%，該年齡段不僅具有強大的購買能力，也更容易接受新鮮事物，這也為抖音快速獲取用戶青睞提供了有力保障[2]。由于抖音平臺強大的流量優(yōu)勢，以及更直觀的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，近年來各品牌及商家紛紛將抖音視為產(chǎn)品推廣的前沿陣地。
通過抖音短視頻進行產(chǎn)品推廣目前可以劃分為幾種基本類型：以“網(wǎng)紅”/“素人”等個人賬號為載體發(fā)布產(chǎn)品相關信息，此類產(chǎn)品信息可以是將事先制作好的視頻進行上傳，也可以采用在線視頻直播的方式，視頻相較于傳統(tǒng)的圖片和文字形式，能夠更加真實、具體的展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，并且可以及時回復消費者的各項疑問;以企業(yè)抖音賬號為官方途徑發(fā)布產(chǎn)品相關信息，此類短視頻由于由企業(yè)的專業(yè)人士負責上傳，往往在視頻和文案方面比個人賬號發(fā)布的視頻更為專業(yè);借助話題挑戰(zhàn)賽等抖音活動，品牌方在抖音平臺上發(fā)起某一主題的挑戰(zhàn)活動，通過加話題的方式來引導用戶發(fā)布有趣、多樣化的視頻，進行產(chǎn)品宣傳造勢;通過APP開屏廣告等形式投放產(chǎn)品廣告[3]。
消費結(jié)構持續(xù)升級，對企業(yè)而言機遇和挑戰(zhàn)并行，企業(yè)需要對消費者展現(xiàn)出的需求升級信號作出迅速反應，向消費者提供能滿足其需求的商品和服務，并借助以抖音為代表的短視頻平臺，更好地進行產(chǎn)品推廣。那么，在消費升級的背景下，哪些類型的品牌在短視頻平臺擁有更高的熱度?應該采取怎樣的方式利用抖音等短視頻APP進行產(chǎn)品推廣?是本文接下來要探討的問題。
二、消費結(jié)構升級背景下短視頻平臺的品牌熱度分析
短視頻平臺為產(chǎn)品推廣提供了新的渠道，但是不是所有類型的產(chǎn)品都能在短視頻平臺獲得較高的關注度，從而獲得較好的推廣效果呢?這個值得探討。
目前，抖音APP已全面開啟助力各大品牌營銷的業(yè)務，各品牌紛紛在抖音平臺開展各種形式的產(chǎn)品推廣，通過抖音APP上的品牌熱度排名顯示，抖音重點關注9大類品牌，分別是汽車/手機/美妝/奢侈品/食品飲料/家用電器/服飾鞋帽/母嬰/日化，被選取的這9大產(chǎn)品品類也可以視為目前在短視頻平臺關注度較高的產(chǎn)品品類，均適合在抖音APP進行產(chǎn)品推廣，而不在此類范疇的品牌，相對而言，在抖音平臺的關注度相對較低。但在以上9大類的品牌中，有哪些是平臺熱度更高的呢?我們可以借助抖音的品牌熱度榜加以分析。抖音APP每周會根據(jù)入駐平臺的品牌官方賬號所發(fā)布的視頻量、消費量和討論量，通過大數(shù)據(jù)算法加權計算，得到了各品牌的抖音熱度排名，平臺分別選取了前30名進行展示，據(jù)此生成了抖音平臺的“品牌熱DOU榜”。
為了了解各類產(chǎn)品在抖音上的熱度情況，筆者參照抖音平臺2021年3月的最新數(shù)據(jù)，選取了每類品牌中熱度排名在前十名的品牌，分別計算出每個產(chǎn)品大類熱度最高的十個品牌的平均熱度值，據(jù)此推測哪些產(chǎn)品類別在抖音上擁有更高熱度。通過以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，目前在抖音平臺上，熱度最高的前三大產(chǎn)品類別分別為：汽車、美妝、食品飲料，其次為家電、服飾鞋帽與母嬰，排名最后的三大產(chǎn)品類別分別為手機、奢侈品、日化。
由于抖音的龐大用戶量，該平臺的品牌熱度排名一定程度上可以反應網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)民的消費偏好。汽車、美妝產(chǎn)品的高熱度，說明消費結(jié)構升級的趨勢在抖音平臺得到了再次印證，這兩類產(chǎn)品是消費結(jié)構升級過程中大眾消費需求確實會顯著提高的產(chǎn)品，都有助于提高消費者的生活品質(zhì)。
而食品飲料，原本是屬于傳統(tǒng)行業(yè)，不是消費結(jié)構升級的主流陣地，為何這類產(chǎn)品在抖音平臺具備較高熱度呢?我們可以觀察到，食品飲料領域熱度前十的品牌分別為：茅臺/肯德基/伊利/五糧液/娃哈哈/蒙牛/奧利奧/特侖蘇/王老吉/桂格麥片，涵蓋了高端白酒/乳制品/飲料/健康食品等行業(yè)，不是傳統(tǒng)的剛需型食品，例如米、面、油等，說明對于食品行業(yè)，消費者的關注度更多地集中在改善型需求上，不僅要吃飽，更要吃得健康、有趣與高端，這也與消費結(jié)構升級的趨勢不謀而合。據(jù)此推斷，汽車/美妝/食品飲料行業(yè)，伴隨著居民消費結(jié)構升級的強大需求，將會在抖音等短視頻平臺獲得更高的關注度。
我們進一步分析熱門品類熱度排行榜中的數(shù)據(jù)規(guī)律。首先，在汽車領域，熱度最高的前三位分別是寶馬/一汽大眾奧迪/奔馳，緊隨其后的是五菱汽車，這說明在汽車領域，傳統(tǒng)高端汽車品牌目前熱度占據(jù)前列，說明中國消費者對高端汽車品牌表現(xiàn)出強大的購買興趣。同時，諸如五菱汽車的國產(chǎn)汽車品牌也在抖音平臺獲取了相當高的熱度，這與其精準的產(chǎn)品定位與活躍的互聯(lián)網(wǎng)思維密不可分。
五菱汽車近年來推出的五菱MINI車型，準確定位于都市年輕女性及低端市場時尚女性，總體定位人群偏向年輕、女性和時尚這三大要素，這與抖音的活躍用戶高度一致。所以國產(chǎn)地段汽車品牌，如果能對產(chǎn)品進行清晰定位，并選擇與目標客戶群體高度吻合的短視頻平臺加以推廣，將更容易獲得更高的關注度。
化妝品行業(yè)，熱度排名前30位的品牌中，大部分是國產(chǎn)中低端品牌。從數(shù)量上來看，國產(chǎn)化妝品品牌能占據(jù)該行業(yè)熱度的大半壁江山，說明國產(chǎn)化妝品行業(yè)近年來展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，不再是外資一家獨大。但是從品牌的絕對熱度上來講，傳統(tǒng)國外中高端品牌仍然位居前列，說明消費者當前對于國外中高端品牌的關注度、信任度仍然較高，這與國外化妝品行業(yè)的發(fā)展成熟度密不可分，國產(chǎn)化妝品品牌需要在品牌知名度和品牌定位升級上做出不懈努力。食品飲料行業(yè)，排名靠前的品牌主要分布在高端白酒/乳制品/飲料/健康食品等行業(yè)，說明當前我國消費者普遍從期望“吃得飽”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?ldquo;吃得好”“吃的開心”，更關注高品質(zhì)/高營養(yǎng)/趣味性強的飲食需求。
因此，食品飲料行業(yè)需要致力于挖掘產(chǎn)品新的賣點，突出高品質(zhì)、高營養(yǎng)，甚至是趣味性，以迎合短視頻用戶對于該類產(chǎn)品的需求趨勢。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，品牌想要在抖音APP等短視頻平臺上獲得更高的熱度，必須要充分考慮消費結(jié)構升級的市場背景，結(jié)合抖音等短視頻APP用戶消費行為的特征，多推出高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品，滿足人們追求更高生活品質(zhì)的需求。
三、消費結(jié)構升級背景下基于抖音APP的產(chǎn)品推廣策略分析
(一)品牌入駐抖音平臺，開通官方抖音賬號，提升賬號熱度品牌需要開通抖音官方賬號，為品牌增加新的宣傳途徑，同時跟微博官方賬號、微信公眾號形成“兩微一抖”的品牌宣傳聯(lián)動機制，用品牌微博官方賬號、微信公眾號，為品牌抖音賬號引流;同時，可以設立幾個與本品牌相關的抖音小號，為品牌抖音大號引流;其次也可以與風格類似的抖音賬號相互點贊互動，互相增加賬號熱度[4]。
(二)適時發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽
挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨家定制的高品質(zhì)話題，融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁等全流量資源入口，并運用“模仿”這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創(chuàng)擴散，實現(xiàn)品牌營銷價值最大化。自2017年7月上線以來，在不到4年的發(fā)展時間里，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為眾品牌抖音營銷的標配產(chǎn)品。例如加多寶于2021年春節(jié)期間在抖音正式發(fā)起“牛氣沖天都在寶里”挑戰(zhàn)賽，向所有抖音用戶廣泛征集極具創(chuàng)意的新年祝福小視頻作品，尋找鏡頭里的“好運來”。
挑戰(zhàn)賽不僅引入豐富的互動元素，通過極具祝福寓意的歡樂貼紙激發(fā)用戶們的拍攝創(chuàng)意，更帶來了全新的福牛形象，和大家一起共度新年，送出新年祝福。該活動在品牌“兩微一抖”營銷矩陣同時展開，其中微博話題閱讀量達1.9億，討論人次近10萬，多個品牌藍V在微博與加多寶進行了互動，而抖音話題總播放量高達12.3億，話題參與人數(shù)近30萬，可謂“一呼百應”，為品牌成功“圈粉”[5]。
(三)合理選擇意見領袖
意見領袖，是在某一領域擁有較大影響力的非正式群體，互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領袖往往表現(xiàn)為網(wǎng)紅、明星等群體，該群體對某些產(chǎn)品的使用感受可以在其關注者當中產(chǎn)生巨大影響力，消費者對意見領袖的信任度甚至超越了傳統(tǒng)“硬廣告”，尤其是90后消費群體。品牌需要選擇合適的意見領袖開展合作，邀其為品牌在抖音等平臺進行推廣。
而合適的意見領袖，可以是粉絲量龐大，且粉絲群體與品牌目標客群較為重合的頭部KOL，當然這類意見領袖的推廣成本也十分高昂;也可以是粉絲量一般，但是擅長出品產(chǎn)品測評類視頻的腰部KOL，這類意見領袖雖然粉絲量較少，但因為視頻專業(yè)度較高，產(chǎn)品分析透徹，也能獲得較高的粉絲信任度，而且推廣成本相對較低;也可以是普通網(wǎng)友，粉絲量雖然不大，但是可以通過真實口碑的反饋增加用戶對品牌的信任，此類意見領袖的推廣成本是最低的，但需要的推廣量較大。企業(yè)可以主動出擊，在抖音等短視頻平臺與合適的意見領袖直接溝通合作，也可以通過網(wǎng)紅中介機構，代為尋找合適的意見領袖開展合作。
(四)增加與粉絲的積極互動，增加品牌粘性短視頻營銷時代，用戶是永遠的主角。品牌在進行抖音短視頻營銷時，要使用戶獲得足夠的代入感和參與感，因此品牌方不僅要重視短視頻的內(nèi)容，還要與用戶積極互動。一方面，通過互動可以及時解答用戶對品牌的種種疑問甚至不滿，增進溝通;其次積極回應粉絲，可以增加粉絲對品牌的信任感和歸屬感;再次，品牌方可以根據(jù)用戶的反饋及時調(diào)整營銷策略。
(五)線上線下一體化抖音本質(zhì)上是為品牌提供了一個推廣的渠道，但很多營銷活動仍然無法脫離線下的支持，所以品牌方應該打通線上與線下平臺，為消費者提供較為全面的產(chǎn)品接觸途徑。例如，在抖音品牌熱度榜中持續(xù)火熱的國產(chǎn)汽車品牌五菱汽車，在其抖音賬號上，頻繁發(fā)布各種有關本品牌的測評、改裝、銷售等信息，另外，也在顯著地方設置了“聯(lián)系我們”“查看門店”等板塊，將用戶從線上引流至線下，進一步了解品牌產(chǎn)品，同時也經(jīng)常發(fā)起各種品牌挑戰(zhàn)賽，將用戶線下的汽車改裝等活動引流至線上展示，形成了良好的線上線下聯(lián)動機制。[6]
品牌需要在線下拓展合適的渠道，為消費者開展產(chǎn)品體驗提供一定的機會，也可以通過增加線下產(chǎn)品曝光度，提升用戶對產(chǎn)品的信任度，從而導流至線上平臺繼續(xù)了解產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品。
四、總結(jié)
消費結(jié)構升級為消費市場提供了高質(zhì)量發(fā)展的強勁動力，而抖音等短視頻平臺的興起也為消費結(jié)構升級提供了更為有利的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)需要抓住消費結(jié)構升級這一背景，依托抖音等短視頻平臺，更科學地進行產(chǎn)品推廣，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。首先在選品策略上，應該緊跟消費結(jié)構升級的趨勢，選擇合適的產(chǎn)品到抖音等短視頻平臺開展推廣活動。
其次，結(jié)合短視頻平臺的傳播特征，合理選取產(chǎn)品推廣方式，例如可以通過設置官方抖音賬號，形成品牌線上推廣矩陣，相互引流;適時開展品牌挑戰(zhàn)賽，增加品牌熱度;合理選擇意見領袖，形成品牌傳播矩陣;增加與粉絲的積極互動，增加品牌粘性;線上線下營銷活動一體化。
參考文獻：
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[4]林卉露.品牌借勢抖音的營銷策略[J].新聞研究導刊，2018(4).
[5]大眾新聞.創(chuàng)新營銷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加多寶這場抖音挑戰(zhàn)賽“破圈而紅”.http://www.cntvsp.cn/shipingnews/zh/2021/0303/032021_37740.html.2021(3).
[6]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構[J].出版廣角，2019，(4).
作者：李唯
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